2011. január 1-jén a magyar médiában is megnyílt a lehetőség a termékelhelyezések alkalmazására a saját gyártású műsorokban. A termékelhelyezések a csökkenő tendenciát mutató reklámspot-bevételek mellett új és releváns forrást jelenthetnek a televízió-csatornák és a rádiók számára. Az Ipsos közelmúltban végzett kutatásának eredményei azt mutatják, hogy a tévénézők hamar felfigyeltek erre a reklámeszközre: 70%-uk vélte úgy, hogy látott már olyan magyar gyártású tévéműsort, amelyben találkozott termékelhelyezéssel. Az átlagnál nagyobb mértékben emlékeztek a termékelhelyezésre az intenzív tévénézők és a 18-29 éves korosztály.
A megkérdezettek szerint az észlelt termékmegjelenés a műsor élvezetére, a műsor menetére nem volt negatív hatással, a TV nézők túlnyomó többségét nem zavarta.
Azt gondolhatnánk, ha ennyire nem zavarta a nézőket a termékelhelyezés, akkor az “érintetlenül” is hagyta őket, ami nyilván nem célja a reklámozónak. Hogy ez nem így van, bizonyítja, hogy az észlelők kétharmada arra is vissza tudott emlékezni, milyen műsorban látta a termékelhelyezést, ezek kétharmada pedig még a termékelhelyezéssel reklámozott márkát is fel tudta idézni.
Ami a termékelhelyezéssel kapcsolatban eddig kialakult attitűdöket illeti, a TV nézők túlnyomó többsége (77%) nem bánja, ha egy TV műsorban márkákat ismer fel. Ami jó hír lehet a hirdetőknek: az átlagnál is nyitottabbak ebben a tekintetben a fiatalok - a 18-29 évesek, illetve akik még tanuló éveiket töltik. Hasonlóan nagy arányban vélekednek így az emberek a termékelhelyezés koncepciójáról is: általánosságban nincs ellenükre abban az esetben, ha a megjelenített termék illik a műsorhoz.
A tévénézők 2/3-a a termékelhelyezésben rejlő gazdasági érdeket sem tartja elfogadhatatlannak. Az átlagnál kevésbé zavarja a 30-39 éveseket, hogy a műsorkészítők a termék-elhelyezésből profitálhatnak. Ha a hagyományos reklám és a műsorban történő termékmegjelenés közül kellene választani, akkor a többség a termékelhelyezést nézné szívesebben. A tévézők többsége úgy véli, hogy a korábbi gyakorlattal ellentétben - amikor mulatságos saját márkákat találtak ki a szerkesztők - szívesebben látnának létező márkákat a műsorokban, mivel ezek megjelenése szerintük valóságossá, „életszagúbbá” teszi a műsort.
Nincs mitől tartania a reklámozónak a termékelhelyezéssel kapcsolatban, mert az „ellenpróba” is sikeres volt: nem azonosítható markáns negatív attitűd ezzel a műfajjal összefüggésben.
Az Ipsos a kutatásban vizsgálta azt is, hogy a más piacokon szokásosan használt termékelhelyezési megoldások közül a magyar néző melyiket hogyan fogadja, fogadná – például a kedvenc sorozatában. A háttérben feltűnő terméket és a termék aktív használatát a tévénézők jelentős többsége elfogadhatónak tartja, sőt csaknem 50%-uk azt is el tudná fogadni, ha kedvenc sorozatainak szereplői ki is mondanának márkaneveket; tízből négyen pedig még a történet alakulásába beépülő márka-megjelenéseket is tolerálnák. Alapvetően tehát a magyar tévénézők a passzív termék elhelyezéssel szemben pozitívabbak, de elég magas az aktív elhelyezést elfogadók aránya is.
Az Ipsos Zrt.-ről
Az 1990-ben alapított Szonda Ipsos, amely 2009. szeptember 1-jétől Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt.-ként folytatja tevékenységét, a magyar gazdasági és társadalom-kutatási iparág meghatározó szereplője, teljes körű piac-, online-, reklám-, egészség-, vélemény- és médiakutatási szolgáltatást kínál ügyfelei számára. A cég 2008-ban, 2009-ben és 2010-ben is elnyerte a Business Superbrands elismerést. www.ipsos.hu
További információ:
Gábos Zsuzsa médiakutatási igazgató (Ez az e-mail-cím a szpemrobotok elleni védelem alatt áll. Megtekintéséhez engedélyeznie kell a JavaScript használatát.)